Google Ad Grant Management: 7 erreurs à éviter et 6 meilleures pratiques pour 2020
Imaginez-vous entrer dans un casino et le videur vous tend une mallette avec 10 000 $ en espèces et dit que vous pouvez l’utiliser comme vous le souhaitez, tant que vous l’utilisez dans leur casino. Comment pourriez-vous dire non, non!? C’est exactement ce que Google Ad Grant est pour les organisations à but non lucratif éligibles: de l’argent gratuit!
Une fois que vous avez fait une demande de subvention Google Ad Grants, il existe plusieurs façons de le perdre, ainsi que des garde-fous qui peuvent et vont faire suspendre votre compte. Certains d’entre eux font partie des règles de Google qui évoluent rapidement (c’est, après tout, le monde du «Move Fast and Break Things»). L’autre possibilité est l’erreur humaine. Nous suivons de près les politiques de Google Ad Grant chez Karmage dans le cadre de la communauté des professionnels certifiés de Google Ad Grants, en particulier depuis les mises à jour plus importantes d’Ad Grants qui ont commencé en 2018 et se poursuivent en 2020. Nous avons tout rassemblé dans notre guide sur la gestion de Google Ad Grant pour les organisations à but non lucratif, en commençant par 7 erreurs courantes à éviter, et en suivant 9 bonnes pratiques que nous recommandons.
7 erreurs commises dans la gestion de Google Ad Grant
Erreur n°1: Ne pas suivre les nouvelles lignes directrices d’Ad Grants
Le 1er janvier 2018, l’équipe Google Ad Grant a mis à jour certaines des règles fondamentales de sa subvention à but non lucratif et la manière dont elle peut être dépensée. Voici un bref résumé de ces règles qui, en cas de violation, entraîneront la suspension de votre compte:
- CTR minimum de 5% pour l’ensemble du compte. Les comptes seront suspendus après 2 mois consécutifs avec un CTR inférieur à 5%.
- Score minimum de qualité des mots clés de 2
- Minimum 2 groupes d’annonces par campagne
- Minimum 2 annonces par groupe d’annonces
- Au moins 2 extensions d’annonces Liens annexes
Erreur n°2: Une mauvaise expérience utilisateur
Personne n’aime aller dans la mauvaise direction, en particulier les visiteurs de votre site Web. Lorsque vous dépensez l’argent de Google, vous devez envoyer des internautes vers les meilleures pages de votre site, en fonction de ce que vos annonces leur promettent. Voulez-vous que les gens aillent sur une page de don; une page d’action; une page de bénévolat; une page d’inscription à la newsletter?
Pensez à vos objectifs et aux pages qui reflètent ces objectifs, afin que vous puissiez envoyer des personnes vers une destination spécifique avec les bons mots clés. Par exemple, il est facile d’obtenir beaucoup de trafic en promettant des «chiots gratuits», mais lorsque les utilisateurs cliquent sur ces annonces et accèdent à une page de destination qui demande un don à la place, le pire peut se produire. Pensez à la façon dont vous appâtez les utilisateurs qui viennent sur votre site en fonction des mots clés, du contenu publicitaire et du ciblage. En résumé, pensez aux chiots.
Erreur n°3: Utilisation d’une seule annonce dans un groupe
Vous devriez toujours tester la copie d’annonce pour voir ce qui résonne davantage chez les gens et ce qui augmente les taux de clics sur votre site. Pour chaque groupe d’annonces, assurez-vous d’écrire au moins deux annonces. Non seulement cela est nécessaire pour tester la message, mais Google exige en réalité que chaque groupe d’annonces comporte au moins deux annonces. Écrivez donc vos annonces, puis comparez leurs performances après une semaine de diffusion environ. Quelle annonce a le taux de clics le plus élevé? Quelle annonce génère plus de conversions et d’engagement sur votre site Web? Échangez l’annonce perdante contre une nouvelle copie et continuez les tests!
Erreur n°4: avoir des termes larges et fourre-tout
Ne perdez pas votre temps avec de grands mots clés tels que «don», «événements» ou «Marseille». Il est fort probable que votre annonce ne sera pas diffusée, car il existe déjà de grandes organisations et d’autres sociétés qui font une offre sur ce même mot clé.
De plus, Google a commencé à ajouter des réglementations qui empêchent les comptes Ad Grant de faire des enchères sur des mots clés génériques et à mot unique. Au lieu d’aller au général, recherchez des mots clés à longue queue qui sont un peu plus spécifiques. Par exemple; au lieu de «chaussures», utilisez «des chaussures de course Nike rouges pour hommes». Ces mots clés généreront non seulement un trafic plus qualifié vers votre site, mais ils sont généralement moins chers.
Erreur n°5: Ignorer vos pages de destination
Voici un exemple rapide. Lorsque les frères Wright construisaient leur avion, tous leurs concurrents se concentraient sur le moteur. Ils essayaient de fabriquer le plus puissant, de faire voler leur avion. Les frères Wright se sont plutôt concentrés sur les ailes. Ils savaient que sans les ailes, l’avion ne volerait jamais, quelle que soit la puissance du moteur. La même chose s’applique pour Google Ads: vous pouvez essayer de choisir tous les meilleurs mots clés, vous pouvez optimiser vos enchères, mais si votre page de destination n’est pas géniale, Google le remarquera et ne voudra pas envoyer vos annonces à ses utilisateurs.
Une page de destination incorrecte ou non pertinente peut également faire souffrir le niveau de qualité de vos mots clés, ce qui peut vous exposer à la perte de la subvention publicitaire. Sans oublier, des scores de qualité plus élevés entraînent souvent une baisse du coût par clic, ce qui signifie que vous obtenez plus de trafic pour le même montant d’argent! Votre page de destination doit contenir les mots clés sur lesquels vous enchérissez et les mots clés dans votre copie d’annonce. Cela vous aidera à maintenir votre niveau de qualité et à augmenter vos chances d’atteindre, de capturer et de convertir les publics les plus qualifiés. L’importance de la qualité de votre page de destination ne peut pas être suffisamment soulignée: incluez une vue personnalisée dans Google Ads qui affiche les scores de la page de destination afin que vous puissiez suivre.
Erreur n°6: Ajustement et nettoyage des mots clés en fonction de la saisonnalité
Ignorer le comportement saisonnier influencé par la météo, les vacances et les événements liés à une cause dans votre stratégie Ad Grant est une énorme opportunité manquée. Ne vendez pas de manteaux d’hiver en juin et réfléchissez à la manière dont vous pourriez profiter de moments de vacances comme la Saint-Valentin.
Faire le nettoyage de printemps (et d’été, d’hiver et d’automne) des mots clés dont le niveau de qualité est inférieur à 3 est également une bonne idée. Ces mots clés peuvent parfois être regroupés dans de nouveaux groupes d’annonces ou simplement supprimés tous ensemble.
Erreur n°7: Ignorer le temps et le lieu
Par défaut, la plupart des comptes seront configurés pour passer toute la journée dans le pays d’origine dans lequel vous vous trouvez (pour nous, c’est la France). Cela passe complètement à côté de la valeur potentielle de la division des zones régionales et de la création de mots clés / textes publicitaires plus ciblés pour parler à cette région! Imaginez-vous en train de convaincre les fans de Marseille d’acheter des maillots du PSG. Penser au niveau régional peut vous donner des tonnes de nouvelles idées pour atteindre et segmenter votre public.
6 Bonnes pratiques pour la gestion de Google Ad Grant
Bonne pratique n°1: se concentrer sur les conversions, pas dépenser
L’ancien objectif de Google Ad Grant était de maximiser vos dépenses. Bien que vous souhaitiez toujours vous assurer que vous utilisez toujours l’argent le plus efficacement possible, il est important de noter que Google Ads pousse les bénéficiaires du programme à plus que simplement générer une grande quantité de trafic vers votre site Web, un trafic qui se convertira.
Ces conversions peuvent être l’inscription à la newsletter de votre organisation ou un don à votre cause. En fin de compte, Google souhaite que vous profitiez de stratégies d’enchères supplémentaires comme le CPA cible, Maximisez les conversions et CPC amélioré et optimisez pour les conversions. Vous pouvez l’utiliser pour tester différentes options d’enchères autres que le CPC manuel par défaut pour voir ce qui génère le plus de conversions d’objectifs avec votre audience. Selon les résultats, ces tests pourraient aider votre équipe à repenser votre stratégie de publicité numérique et les appels à l’action les plus efficaces pour conduire un visiteur dans votre entonnoir d’engagement.
Bonne pratique n°2: configurer le suivi des conversions
Avec la volonté de Google de prioriser les conversions sur le trafic, il est plus important que jamais de vous assurer de configurer (et d’optimiser!) Le suivi des conversions Google Ads. Une fois vos objectifs configurés dans Google Analytics, il suffit de quelques étapes pour les importer en tant que conversions et commencer le suivi dans Google Ads. À partir de là, vous pourrez savoir quelles annonces incitent le plus d’utilisateurs à s’inscrire à votre newsletter mensuelle et quel type de message génère le plus de dons.
Bien sûr, vous voudrez toujours vous référer à Google Analytics pour un aperçu plus détaillé du comportement des utilisateurs sur des pages spécifiques, mais la configuration du suivi des conversions dans Google Ads vous donne une vue d’ensemble de la façon dont différentes campagnes mènent à différentes actions sur site. Si vous souhaitez simplement vous plonger dans l’eau, vous pouvez configurer des objectifs et des événements spécifiques à Google Ads directement dans la plate-forme, bien qu’il soit préférable de le relier à Google Analytics pour obtenir une vue plus globale de votre utilisateur en ligne périple.
Bonne pratique n°3: Expérimentez avec les types de correspondance
De notre expérience avec Google Ad Grant, nous pensons que les types de correspondance des mots clés sont sous-estimés. Bien que les différencier puisse être un peu déroutant, prendre le temps de les intégrer à votre compte apportera un trafic de meilleure qualité. Tous les mots clés sont automatiquement étiquetés en requête large, ce qui peut vous aider à toucher un public plus large. Cependant, avec cette audience plus large, il est possible que des utilisateurs non pertinents viennent sur votre site. Si vous essayez d’amener les gens à s’inscrire pour devenir donneurs d’organes et que vous avez le mot clé en requête large « comment faire un don d’organes », votre annonce peut potentiellement s’afficher pour une requête « comment vendre des organes », ce que vous ne souhaitez surtout pas.
Ah les types de correspondance! Ceux-ci vous permettent essentiellement de dire à Google exactement quand vous souhaitez que votre annonce soit diffusée pour un mot clé donné. En utilisant des crochets autour de votre [mot clé], vous direz que vous souhaitez que vos annonces soient diffusées uniquement lorsque ces mots exacts sont saisis dans cet ordre précis. Il existe également des moyens satisfaisants entre large et exact, comme le modificateur de correspondance large et la phrase. Dans l’exemple ci-dessus, vous voudrez probablement utiliser la correspondance de phrases autour de «donner des organes». N’ayez pas peur d’utiliser des mots clés à exclure et de saisir certains termes qui ne devraient jamais déclencher l’une de vos annonces. Comme toujours, tester différents types de correspondance et voir comment ils fonctionnent est le meilleur moyen de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre organisation.
Bonne pratique n°4: Utilisez l’outil d’insertion de mots clés
Une autre bonne pratique générique que nous avons constatée cette année concernant les mots clés concerne la rédaction de textes publicitaires. Pour votre prochain test A / B, essayez l’insertion de mots clés. C’est une fonctionnalité qui extrait dynamiquement le terme de recherche d’un utilisateur et l’insère dans le titre de votre annonce, la rendant hyper-pertinente et augmentant les chances que le visiteur clique dessus, ce qui vous aidera à maintenir la subvention en gardant un compte – CTR global supérieur à 5%.
Nous avons constaté que cette méthode augmentait le taux de clics de nos clients et surpassait toutes les autres variantes d’annonces si elle était effectuée de manière stratégique. Mais assurez-vous que votre liste de mots clés est nettoyée pour vous assurer que votre annonce ne déclenchera aucune recherche sans rapport. Soyez prudent ici si vous enchérissez sur des mots clés de la marque d’un concurrent, car Google peut insérer son nom dans l’annonce, ce qui crée une expérience utilisateur très déroutante et souvent illégale en France.
Bonne pratique n°5: Tirer parti des règles automatisées
Depuis que Google a mis à jour les règles de Google Ad Grant au début de 2018, garder un oeil sur un ensemble de règles mineures peut sembler fastidieux. En configurant une règle automatisée dans Google Ads pour suspendre automatiquement tout mot clé dont le niveau de qualité tombe à 2 ou moins, vous pouvez éviter une suspension soudaine de compte. Pour créer cette règle d’automatisation:
- Connectez-vous à votre compte Google Ads et cliquez sur l’icône Outils dans la barre de navigation supérieure.
- Actions groupées → Règles
- Cliquez sur l’icône «+» et sélectionnez Règles de mots-clés
- Vous pouvez ensuite choisir de suspendre les mots clés et d’appliquer la condition que nous apportons le niveau de qualité est </ = 2.
- Nommez votre nouvelle règle automatisée et cliquez sur «Enregistrer»
Fini les vérifications quotidiennes pour éliminer les mots clés de faible qualité! Vous avez également la possibilité de recevoir des e-mails à chaque exécution des règles, ou uniquement en cas de modifications ou d’erreurs. Si vous constatez que vos mots clés sont constamment mis en veille, essayez certaines de ces méthodes pour en trouver de nouveaux.
Bonne pratique n°6: Toujours tester
Tester les publicités, bien sûr. Depuis le début d’année 2019, Google a augmenté le nombre d’annonces recommandées par groupe d’annonces de 2 à 3. Ce n’est pas une exigence, mais c’est certainement une bonne pratique car cela vous donne la possibilité d’expérimenter non seulement le message, mais aussi toutes les nouvelles fonctionnalités que Google déploie. Par exemple, ils ont récemment lancé un format d’annonce textuelle développée, qui comprend un 3e titre et une 2e description facultatifs. Plus de texte = plus de place sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP). Nous avons testé ce format avec certains de nos clients et, dans la plupart des cas, l’annonce textuelle développée surpasse toutes les autres variations en termes d’impressions et de taux de clics.
Vous voulez toutes ces informations de gestion de Google Ad Grant en un seul endroit? Consultez notre liste de contrôle d’optimisation de Google Ads, créée spécifiquement pour les organisations à but non lucratif.
