Le marketing d’influence et le sport

Le marketing d’influence qui réunit les stratégies de communication traditionnelles mais également les technologies modernes, connaît un véritable essor et devient un réel phénomène moderne dans notre époque ou l’hyper-connectivité est au centre de tout.

En effet, en 2015 déjà, 59% des 125 marketers interrogés par Tomson (un outil de marketing d’influence et de création de contenus) envisageaient d’augmenter leurs budgets liés au marketing d’influence.

Alors, qu’en est-il du marketing d’influence dans le domaine sportif ?

Utilisé depuis de nombreuses années par les marques, le marketing d’influence s’impose de plus en plus grâce à l’avènement et la toute-puissance des réseaux sociaux.

Cette technique est devenue indispensable à toute stratégie digitale d’une marque qui recherche de la viralité, le développement de ses ventes ou à gagner en visibilité.

Les nombreux bouleversements technologiques et sociaux que nous vivons affectent particulièrement le monde sportif.

De fait, les réseaux sociaux sont primordiaux pour les acteurs du milieu : le sport est en deuxième place des contenus les plus consommés sur Instagram et Youtube en France et de plus en plus de sportifs deviennent de réels influenceurs.

Le sponsoring de clubs sportifs et d’athlètes existe depuis de nombreuses années et a prouvé son efficacité, notamment dans le milieu du football. Le secteur, est en effet très avancé. Il existe même des agences spécialisées proposant des placements de produits à des joueurs internationaux.

> Pourquoi les marques s’adressent-elles aux joueurs de foot ?

Tout simplement : lorsqu’on est footballeur professionnel, on devient un leader d’opinion capable d’influencer ses supporters. Le fait de fédérer une communauté autour d’eux qui les admire et les soutient, permet aux footballeurs de faire parler d’eux et de toucher des foules.

En plus de cela, les joueurs de foot génèrent d’énormes retombées médiatiques ce qui incite les marques telles que Nike ou Adidas à se battre pour les sponsoriser.

Pour parler de leur portée, prenons l’exemple de Cristiano Ronaldo qui a 158 millions d’abonnés sur Instagram ! Vous comprenez donc que la foule qu’il touche est immense.

Il est évident que le nombre de followers agit sur le titre “d’influenceur” que l’on donne à une célébrité, mais la taille de la communauté ne fait pas tout.

Avant toute chose, pour choisir l’influenceur qui va représenter une marque, il faut le choisir en fonction de son accessibilité, son autorité, sa portée et sa pertinence.

> L’accessibilité est une notion primordiale lors du choix de ses influenceurs

L’accessibilité est un critère extrêmement important à prendre en compte.

En effet, si vous choisissez des influenceurs inaccessibles, qui risquent de refuser votre offre ou que vous ne savez pas comment contacter… vous pouvez oublier la collaboration dont vous rêviez !

C’est pourquoi de plus en plus de marques se tournent vers des micro-influenceurs qui sont accessibles et qui construisent une communauté restreinte mais très qualifiée.

> Un nouveau business model, qui se construit autour d’une communauté restreinte et qualifiée

Effectivement, un nouveau business model se construit et il fonctionne ! Adidas l’a prouvé avec le lancement de Glitch.

Glitch est une application qui permet d’essayer et d’acheter des chaussures de football composées de deux chaussons, un chausson intérieur et un chausson extérieur. Les chaussons sont interchangeables en fonction des envies et des surfaces de jeu. Cette chaussure ne s’achète QUE sur l’application et pour pouvoir utiliser l’application, il faut y être invité par un utilisateur existant.

Pour lancer Glitch, Adidas a misé sur 50 footballeurs choisis dans des centres d’entraînement de Londres qui ont aidé à concevoir et à promouvoir l’application.

Après son lancement, Glitch est très rapidement devenu l’un des produits les plus recherchés par les fans de football.

Aussi surprenant que ça puisse paraître, malgré aucune dépense en média et une approche uniquement mobile, les ventes ont explosé.

La raison : la promotion faite par les joueurs choisis par Adidas qui ont su construire des communautés ultra qualifiées.

> Comment mesurer le retour sur investissement du marketing d’influence ?

Le marketing d’influence étant une discipline naissante, il a été difficile de mesurer son effet dès son apparition.

Aujourd’hui, les marques souhaitent de plus en plus connaître son impact, sa portée et son rôle dans la notoriété et le trafic de la marque.

Les marques ont souvent tendance à penser que seule la portée compte (le nombre de followers) mais comme nous l’avons dit précédemment, cette donnée n’est pas la principale à prendre en compte !

Il peut être tentant de vouloir en priorité les influenceurs stars pour sa marque car leurs followers se comptent en dizaines de millions. Mais n’oubliez pas : Ce n’est pas toujours la taille qui compte.

D’ailleurs, un principe du marketing d’influence est le suivant : plus le nombre de followers est important, moins les taux d’engagements sont bons.

La portée n’est donc pas à mesurer. Vous pouvez la mesurer bien sûr mais les données ne vont pas être très intéressantes pour apprécier toute la valeur que retire une marque du marketing d’influence.

Le problème dans la mesure du marketing d’influence est qu’un influenceur comme un joueur de foot a des qualités difficiles à valoriser comme l’authenticité.

Cette notion d’authenticité a beaucoup de valeur, elle est un levier de persuasion pour ceux qui suivent la personnalité.

Cependant, mesurer l’impact de cette valeur va être difficile.

> Un rapport de force qui bascule de plus en plus du côté des influenceurs

Auparavant, les marques choisissaient des influenceurs… Mais aujourd’hui, la tendance s’inverse et ce sont plutôt les influenceurs qui choisissent les marques avec qui ils veulent travailler.

Qu’est-ce qu’un bon influenceur pour une marque ?

C’est celui qui entremêle : du contenu de qualité, des valeurs, du style et une personnalité en cohérence avec la marque.

Si le dernier critère n’est pas respecté, l’influenceur risque fortement de décliner votre offre.

Effectivement, les leaders d’opinion sont de plus en plus sélectifs sur les marques avec lesquelles ils travaillent et refuseront probablement votre offre s’ils n’ont pas de lien avec votre marque.

> Les réseaux sociaux : nouveau support privilégié des marques pour promouvoir leurs produits grâce aux influenceurs

Si les marques utilisent des athlètes et des influenceurs pour des campagnes de publicité, on peut constater une préférence pour la communication sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux ont fondamentalement changé la façon dont les individus sont connectés entre eux mais également la façon dont les marques sont connectées aux individus.

En quoi les réseaux sociaux des célébrités sportives sont-ils stratégiques pour le plan marketing des marques ?

Le sport déchaîne les passions. À un certain niveau, le sport fédère des millions de personnes quelles que soient leurs croyances, leurs catégories socio-professionnelles et leurs habitudes de vie.

On le voit aux communautés énormes regroupées autour des célébrités sportives telles que Cristiano Ronaldo, Kobe Bryant ou encore Michael Phelps ! C’est ainsi que des marques choisissent de miser sur une icône mondiale du sport pour promouvoir leurs produits, communiquant instantanément avec des millions de personnes sur les réseaux sociaux.

Si les réseaux sociaux permettent de communiquer rapidement et de façon bien ciblée, le réel pouvoir de Twitter, Facebook et Instagram réside dans la pertinence du message transmis et dans sa crédibilité qui doivent être en lien avec la célébrité sportive à laquelle appartient le compte. Comme nous l’avons dit avant, il faut une parfaite compatibilité entre la marque, son image, ses produits et le sportif.

Le placement de produit sur les comptes de célébrités sportives peut avoir un énorme impact à partir du moment où il est méticuleusement planifié et contrôlé. Le message aura plus de valeur aux yeux des membres de la communauté du sportif, car il semble plus authentique et plus crédible.

Les réseaux sociaux donnent donc un nouvel élan au marketing d’influence et représentent, aux yeux des marques, une plateforme capable de décupler rapidement leurs résultats et leur image.

> L’apparition d’une nouvelle sorte de marketing d’influence

Si les marques utilisent beaucoup les athlètes sportifs pour se promouvoir, on peut voir qu’elles font de plus en plus appel à des influenceurs professionnels (youtubeurs, instagrameurs…).

Cette nouvelle approche privilégie les liens que l’influenceur entretient avec sa communauté et la confiance que cette dernière lui accorde, au profit d’une campagne de publicité ordinaire.

Par exemple en avril dernier, Nike et Intersport ont sollicité le YouTubeur Pierre Croce, afin de réaliser une mini-série de 5 épisodes sur sa préparation pour un 10km. Les vidéos ont ensuite été diffusées aux 2,8 millions d’abonnés Youtube de Pierre Croce mais également sur les plateformes digitales d’Intersport.

Nike a pu promouvoir les produits et équipements utilisés dans les vidéos et une opération drive to store a été organisée.

Encore plus récemment, à l’occasion de la Coupe du monde de la FIFA, RMC Sport a confié l’animation de son compte Instagram à Naomi Loiseau. Elle est la créatrice du projet “Looking For Fans”, qui consiste à partir faire le tour du monde des stades à la rencontre des fans de sports ! Dans son voyage à travers 17 pays, Naomi souhaite remettre en avant les vraies valeurs du sport telles que l’entraide, le partage et la découverte !

En animant le compte instagram de RMC Sport, Naomi leur a permis de renforcer leur visibilité digitale.

Pendant un mois, elle a apporté un éclairage insolite sur les coulisses de la rédaction et des émissions RMC Sport. Cette initiative a voulu jouer sur l’authenticité du profil de l’influenceuse et sur son réseau important.

Si les collaborations avec ces nouveaux influenceurs semblent simples et faciles à mettre en place, leur succès repose évidemment, comme pour les athlètes influenceurs, sur une cohérence entre le profil de la personnalité et l’identité de la marque.

Si la communauté voit l’authenticité et l’honnêteté dans la collaboration entre la marque et l’influenceur, celle-ci va être beaucoup plus réceptive au produit.

Pour conclure, aujourd’hui, au vu de la dimension du sport sur le web et de l’importance de créer des liens privilégiés avec les publics visés, les marques semblent avoir compris que le marketing d’influence est un réel virage stratégique dans le monde digital de demain.